あるがまま、という貴さ。人と自然が共作する阿蘇。『【然】（ZEN）』阿蘇の「振興と観光」のブランド。雄大な自然・肥沃な地・清冽な水という環境風土を示し、そこから得られる産物を示し、それらを育む人びとの技能を示す。すべてを貫くものは、この地ならではの独自性であり豊饒性。その価値を「しかるべき、ありのまま」を意味するこの語に託した。